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La TV à l’heure de la révolution mobile: live, réseaux sociaux et seconds écrans

La TV à l’heure de la révolution mobile: live, réseaux sociaux et seconds écrans

07
Juin 2016

De la télé linéaire à la vidéo à la demande, du petit écran pour tous au live digital sur smartphone et tablette, la télé fait sa révolution et assure sa survie. Car les audiences, celle du petit écran et celle de l’encore plus petit écran (tablette, smartphone) ne se concurrencent pas forcément. Elles se complètent et s’enrichissent l’une l’autre, dans les deux sens : le contenu digital peut même remonter sur le petit écran.

Explications de Philippe Boscher, Directeur Marketing digital de TF1 publicité, EMLyon 1999.

« Les 15 millions de tablettes et les 40 millions de smartphones que possèdent les français constituent une formidable opportunité pour le secteur audiovisuel, annonce Philippe : Ce sont potentiellement 55 millions de postes de télé que l’on peut emporter partout ».

55 millions de TV en plusLa demi-finale de l’euro Allemagne-France diffusée sur TF1 a rassemblé 19,2 millions de téléspectateurs devant leur petit écran. Mais combien étaient-ils dans les bars et devant leur « encore plus petit écran » ? Pour le moment, Médiamétrie (1) ne le mesure pas.

Cela dit, les chiffres connus sont déjà impressionnants. 1.6 million de français regardent régulièrement la télévision sur tablette ou smartphone en live. Si on ajoute ceux qui visionnent les programmes en replay, ils sont plus de 3 millions.

L’IP TV (2) se développe à rythme fulgurant : 22 millions de français, soit plus d’un tiers de la population, regardent la télévision via une box chaque mois. En cela, la France est très en avance sur le reste du monde, et elle sert d’observatoire aux Etats Unis (8% des américains ont une box, contre 44% des français).

La télévision « acteur d’entertainment »

« Les jeunes n’ont pas déserté la télé, ils ont déserté le salon, prévient Philippe Boscher. Aujourd’hui, les adolescents suivent les programmes dans leur chambre, sur leur tablette ou leur smartphone : 61% des personnes qui regardent la télé en livre sur mobile ont moins de 35 ans ».

Tablettes et smartphones sont leur « premier écran » de télévision.

Mais ces terminaux constituent aussi des seconds écrans pour les téléspectateurs qui regardent la télé avec un mobile à proximité.Dans ce contexte, les mobiles bénéficient de contenu exclusif qui enrichit l’expérience télévisuelle : la caméra 360° sur The Voice, la possibilité de choisir son angle de vue et sa caméra sur un match de foot, ou de regarder un match de rugby en avec la sensation d’être sur le terrain grâce à la caméra de l’arbitre, etc. Sur Danse avec les stars, le téléspectateur peut influencer les résultats avec son smartphone, sur The Blind Test, il peut jouer avec son mobile, etc..Ces usages « second écran » concernent aujourd’hui cent mille ou deux cent mille personnes sur les huit millions de téléspectateurs, mais ils vont forcément se développer, notamment si les animateurs télé en parlent et que la promesse est tenue. D’autant que l’investissement audiovisuel est là aussi monétisable, à travers des partenariats exclusifs avec des annonceurs par exemple.

Monétisation : la nouvelle donne mobile

Les trois millions de français qui regardent la télévision sur tablette ou smartphone en live constituent une manne pour l’audiovisuel et pour les annonceurs. Capitalisant sur cette nouvelle audience, TF1 remplace les publicités de l’antenne par des publicités digitales monétisées, cliquables et ciblées en fonction du profil de l’internaute et des paramètres de géolocalisation.Sur les appareils mobiles, les spots télé ne sont donc pas les mêmes que ceux diffusés à la télé, même dans les programmes en live. Une opération réalisable technologiquement mais aussi légalement, car la convention de la télévision impose de donner à voir la même publicité à tout le monde.Les publicités vidéo sur le live digital présentent des avantages considérables : interactives, ajustables en temps réel, géolocalisables et mesurables. La mesure en temps réel attire les annonceurs autant que le potentiel du digital, qui permet par exemple de rebondir sur les spots cliqués par des publicités google contextuelles, sans perdre l’engagement de l’internaute sur le programme qu’il suit en live ou en replay. « Sur ces spots, le taux de complétion (visionnage du spot jusqu’au bout) – qui est le premier indicateur de performance pour les campagnes de branding – est supérieur à 95%, contre 60% en moyenne pour la publicité vidéo en ligne », précise Philippe Boscher.

Techniquement, les spots de TF1 sont « ad-switchés » et disponibles en programmatique, sur sa place de marché privée One Exchange. Des innovations apparaissent sans cesse, comme les publicités vibrantes du spot Carte Noire dans lesquelles le téléphone vibre pour restituer le battement de cœur. D’autres innovations ont été testées ou sont en cours, qui mettent en jeu de multiples partenariats avec des start-ups, les opérateurs de téléphonie et les acteurs majeurs du digital.

La ménagère de moins de 50 ans, c’est fini !

Traditionnellement, les annonceurs visaient la femme responsable des achats, la fameuse ménagère de moins de 50 ans. Les données disponibles aujourd’hui permettent d’effectuer un ciblage bien plus fin. «Aujourd’hui, on sait faire le lien entre les audiences – qui regarde quoi – et le contenu des caddies des supermarchés, explique Philippe. Sachant ce que regarde l’acheteur de jus de fruits, il est possible de créer de nouvelles cibles, aussi bien pour la publicité télé que pour les mobiles ». C’est dans ce contexte que TF1 a créé One Data, une marque ombrelle qui vise à enrichir le ciblage des publicités en fonction des programmes, à démontrer l’efficacité des spots et leur retour sur investissement, tout en faisant de la pédagogie auprès des annonceurs afin de faire évoluer leurs pratiques.

Le Gross Rating Point (nombre moyen de chances de contacts d’une campagne publicitaire rapporté à 100 personnes de la cible étudiée) qui n’était jusque-là basé que sur de critères sociodémographiques (âge, la classe socio professionnelle, etc.) peut désormais être segmenté sur des familles de produits (chocolat, lessive, etc.).

Un annonceur peut donc cibler exclusivement les acheteurs de chocolat ou de margarine dans ses campagnes télé et digitales. De plus, « en proposant aux annonceurs d’être présents en live sur petit écran, smartphone et tablette, en replay, et en second écran à travers un enrichissement du contenu audiovisuel, il est possible de construire une expérience globale autour des programmes de TF1 », analyse Philippe.

Télévision, second écran et réseaux sociaux

TF1 a été la première chaîne à conclure un partenariat avec Tweeter. Sur les 15 programmes les plus tweetés, 12 sont de TF1. Une formidable opportunité pour la régie qui monétise ses contenus en associant les annonceurs aux tweets des meilleurs extraits du programme pour augmenter leur visibilité par exemple – en pre-roll (le spot publicitaire vidéo apparaît 10 ou 20 secondes avant la visualisation d’une vidéo de contenu), via des tweets avec hashtag de l’annonceur, du story-telling (contenu fourni par l’annonceur, comme avec Johny Wilkinson ambassadeur Société Générale pour la Coupe du Monde de Rugby 2015), etc. Mais ce n’est pas tout. Pour « boucler la boucle, on remonte du contenu des réseaux sociaux sur l’écran de télé», explique Philippe Boscher : les meilleures vidéos amateurs passent à la télé.
Avec #KinderVoiceSelife par exemple, les téléspectateurs étaient invités à prendre des selfies qu’ils postaient sur MYTF1. Kinder a sélectionné et diffusé les meilleurs selfies sur son spot à l’antenne, et les gagnants ont été vus par 7,5 millions de spectateurs.

Pour que la télé réussisse sa mutation, les équipes digitales doivent convaincre celles de l’antenne que leur travail peut alimenter le live et faire revenir l’audience vers la télévision classique. Un effort de pédagogie indispensable quand on songe que la frontière entre les écrans est de plus en plus floue. Tout le monde y gagnera. Car quel que soit le support, le digital permet de générer d’avantage d’interactions avec le public et les consommateurs.

Cet article a été rédigé dans le sillage du Meetup du 23 juin 2016 du Club Digital emlyon business school forever

Gaëlle Brunetaud-Zaïd

(1) Mediamétrie est la société qui mesure l’audience des principaux médias audiovisuels, à partir des données de laquelle sont négociés les prix des publicités.


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