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Economie Collaborative, la fin des grandes entreprises ?

Economie Collaborative, la fin des grandes entreprises ?

24
Juil 2016


Selon Jérémy Rifkin, le capitalisme va
devoir faire avec l’économie collaborative. Certains prédisent même qu’il pourrait progressivement être marginalisé. De quoi faire trembler les grandes entreprises ? Pas si sûr … Et si tout le monde y gagnait?

Avec Romain Fau, General Manager France chez Blablacar, Yves Lacheret, Senior VP Entrepreneurship Advocacy du groupe Accor, Christine Halliot, Directrice de l’Innovation chez Total et Emmanuel Arnaud, Fondateur de GuestToGuest

Animation des débats : Pierre Guimard, Directeur Associé Keley Consulting et Amandine Chaubet, Club Digital EMLYON FOREVER

En six tendances et dix questions, retour sur cette belle soirée organisée mardi 29 mars par le Club digital de l’EMLyon – un grand merci à toute l’équipe !

6 Tendances de l’économie collaborative

1-L’économie collaborative n’est plus marginale.

La preuve par les chiffres :

  • Plus d’un million d’utilisateurs par mois sur Blablacar.
  • Airbnb a 425 000 clients par nuit, Accor 480 000.
  • Le marché mondial de l’économie collaborative devrait atteindre près de 335 milliards de dollars d’ici à 2025, contre 15 milliards en 2014 d’après PWC

2-L’économie collaborative n’est pas une idée neuve.

Il y a des années que les transporteurs partagent leur cuve de gasoil en vrac, c’est moins cher que dans une station, souligne Christine Halliot, Directrice de l’Innovation chez Total.

3-La motivation de l’économie collaborative, c’est l’économie.

Les individus ne sont pas suffisamment motivés pour changer leurs habitudes seulement pour obtenir une plus-value sociétale. L’économie est un vrai driver. Chez Blablacar, l’expérience du covoiturage répond à une attente forte : elle permet des rencontres, recrée du lien.

Guest to guest crée aussi un lien fort mais la première raison qui motive l’utilisation du service, ce sont les économies.

4-L’économie collaborative n’est pas qu’une activité B2C. Au contraire, les champs d’opportunité les plus grands à attendre sont dans le B2B.

Quelques exemples : Moby sert à faire des missions pour visites mystère, un service ultra rapide proposé à un prix très faible. C’est un service B2B qui rapporte aux entreprises !

Les plateformes collaboratives permettent aux chercheurs de donner des idées en dehors de leur domaine, elles sont alors rémunérées. Ces plateformes font économiser des années de recherche, un temps précieux aux entreprises. Le partage de connaissances, c’est de l’économie collaborative.

5-Les partenariats entre les grands groupes et l’économie collaborative peuvent être ultra-pertinents pour les deux parties.

L’économie collaborative n’est ni un ennemi ni un danger pour les grands groupes. Il n’y a aucune antinomie.

Parce qu’elle met en contact très fort des clients et des fournisseurs, l’économie collaborative va rapidement faire émerger des mega groupes. Airbnb fait trois fois la valorisation d’Accor.

L’économie collaborative ne signe pas du tout la fin du capitalisme. Les grands groupes peuvent très bien travailler avec des entreprises de l’économie collaborative, comme Total le fait avec Blablacar au sujet des certificats d’énergie.

Les partenariats avec de grands groupes, en proposant le service à leurs salariés, permettent de passer un cap symbolique d’utilisateurs et de grandir. GuestToGuest a ainsi créé un partenariat avec air France, pour l’échange de logements entre les salariés du groupe.

Blablacar a un partenariat avec Total, Axa et Vinci. Il permet d’améliorer l’offre, tout le monde y gagne.

GuestToGuest est adossé à la Maif, qui a même investi. C’est le signe du partage d’une vision et cela permet des échanges très fructueux.

Accor ouvre ses portes à des sociétés de petite et de moyenne taille, plus ou moins digitales, qui viennent avec des idées, de l’innovation, permettent des échanges, en bref : qui les « titille » et leur apporte de la valeur.

6-L’économie collaborative pose d’énormes questions juridiques. Le système actuel n’est pas du tout adapté.

Pour appréhender les questions juridiques il faut d’abord déterminer ce qu’est une plateforme collaborative.

Selon les secteurs il existe des vides juridiques complets. Exemple : la cuisine fait par un tiers n’impose aucune des règles sanitaires appliquées à la restauration. La législation est mal adaptée ou inexistante.

La notion de contrat de travail pose question. Y A-t-il risque de requalification en contrat de travail de ceux qui participent à l’économie collaborative en offrant un service ?

Comment déclarer ces revenus ? Aucun pays n’a de réglementation satisfaisante. Les pays qui passent par la régulation (les systèmes anglo-saxons) peuvent avancer un peu plus facilement. La culture de la réglementation fait prendre un peu de retard, mais personne n’est au clair.

Cela dit, tous les business de l’économie collaborative ne sont pas totalement hors la loi. Les assurances ont fait des négociations de gré à gré et déterminent des assurances sur mesure pour coller à l’activité.

L’économie collaborative autour de 10 questions

1-Comment faire travailler ensemble l’économie collaborative et les grands groupes ?

Si une petite entreprise se connecte à un grand groupe, il faut une solution hyper fiable et auditable.

Sur le plan psychologique, il faut rassurer les équipes et montrer que le service apporte de la valeur.

La collaboration pose des difficultés de timing : le temps d’une start-up n’est pas celui d’une grande entreprise, il faut donc forcément arrondir les angles. « Ca a valeur de culture chez nous, analyse Christine Halliot, de faire se rencontrer des collaborateurs et des start ups : une valeur éducative qui montre une autre façon de faire de la data et d’envisager les choses. Le collaboratif en lui-même créé de l’économie et de la valeur. Même en interne, travailler en collaboratif est une clé de réussite, de richesse et d’innovation »

« Il faut être prêt à court-circuiter les fonctions régaliennes de l’entreprise, poursuit Yves Lacheret, Senior VP Entrepreneurship Advocacy du groupe Accor : ne pas mettre tout le monde autour de la table (on n’inclut pas forcément le marketing, les juristes et les financiers), éventuellement imposer des pilotes, il faut que chacun y trouve son intérêt ».

Avec « Youmap adopte une start up » Total permet de créer des contrats d’expérimentation avec une start up sur la base d’un contrat de quatre pages tamponné par les juristes. « Je cherche les métiers qui ont envie de faire quelque chose, puis je creuse et propose un expérimentation, explique Christine Halliot ».

Comme toujours, le rôle du président est important aussi. Si l’impulsion de collaborer avec des start-ups vient d’en haut, ça marche beaucoup mieux !

La notion de dépendance économique créé un risque économique et fait peur aux acheteurs. Pour limiter ce risque, Yves Lacheret, chez Accor, n’inclut jamais de clause d’exclusivité avec des entreprises de très petite taille. « On ne peut pas nous reprocher d’être son premier client par contre », ajoute-t-il.

2-Quelle stratégie dans l’économie collaborative ?

Guest to guest a choisi de ne pas avoir de business modèle pour se concentrer sur la valeur apportée aux clients. Il faut voir les choses en trois temps, rappelle Emmanuel Arnaud, Fondateur de GuestToGuest :

commencer par l’acquisition de clients poursuivre par leur activation (augmenter le volume de transactions) et seulement, ensuite, penser à monétiser. Il est inutile de s’énerver sur la monétisation avant. Ce qui permet à une place de marché de fonctionner, de gagner en liquidité, c’est la confiance : elle est à la base de toute cette économie. Une plateforme permet de baisser le coût de transaction parce qu’elle apporte de la confiance. On crée cette confiance avec des outils comme des avis, les id-checks, etc.

Il fait passer par ces trois phases avant d’accéder à la rentabilité.

3-Est-il possible de créer des business collaboratifs rentables ?

Les starts-ups de l’économie collaborative à but lucratif les plus importantes sont plutôt américaines, mais parmi celles qui proposent des transactions à but non lucratif, les françaises ont le vent en poupe.

Blablacar et GuestToGuest ne gagnent pas d’argent : elles font du chiffre d’affaires. Chez Blablacar, certains pays sont bénéficiaires, d’autres ne sont pas monétisés.

Aux USA, seuls 30% des crowdfundés perdurent.

Plus le projet est digital plus le ROI est important, mais quand il grandit l’entreprise passe forcément par de l’activité offline.

4-Quelle est la masse critique d’utilisateurs ? En termes d’activation plus la plateforme grossit, plus c’est facile, mais il n’y a pas un chiffre magique.

5-La publicité sur des médias classiques est-elle judicieuse ? Ce n’est pas une démarche spontanée au début. Mais c’est ce qui a permis de grandir énormément à coût raisonné chez Blablacar.

6-Faut-il penser local / global ? GuestToGuest s’est dès le départ lancé à l’international compte tenu de son offre puis s’est rencentré sur des pays.

7-Que penser de l’asymétrie offreurs>acheteurs ? Chez Blablacar, c’est avant tout l’offre qui drive la croissance de la marque, c’est bon signe d’avoir des offreurs. Accor confirme que cette notion d’offre est très importante. Le Groupe crée des partenariats pour avoir une offre suffisante dans certaines villes où il était trop peu présent.

8-Quel avenir pour l’économie collaborative ?

Emmanuel Arnaud, Fondateur de GuestToGuest, anticipe une tendance à la professionnalisation. Les particuliers ne peuvent partager que des biens de valeur comme leur voiture ou leur maison. Les entreprises ont énormément d’actifs à partager. C’est une économie qui devrait se développer beaucoup entre les entreprises qui ont de gros actifs sous-exploités. Les gisements de valeur sont aussi plus grands dans les entreprises qui optimisent moins leur budget que les ménages.

On anticipe aussi une professionnalisation dans le cadre des plateformes de marché avec des rachats, comme Airbnb qui proposerait aussi des locations de chambres d’hôtel. Il pourrait y avoir une plateforme qui proposerait le meilleur moyen d transport, etc.

Il faudra aussi clarifier la notion d’économie collaborative et améliorer le coût de transaction pour permettre à plus d’individus de rejoindre ces services.

Il y aura sans doute une évolution dans les services adjacents à la location : il faut un CRM extrêmement puissant pour proposer la bonne offre aux bonnes personnes, d’autant qu’il y a peu de R&D dans ce domaine. « Les initiatives collaboratives posent la question de ce qu’est la R&D dans des entreprises de service : c’est la connaissance client, affirme Yves Lacheret ».

Les enjeux juridiques : 10% des personnes déclarent leurs revenus de l’économie collaborative. Les frais partagés ne sont pas considérés comme des revenus. En fait il faudra définir ce qu’est un revenu partagé puis faire collaborer les plateformes collaboratives à l’administration fiscale. De nombreuses plateformes sont en risque de re qualification au niveau du contrat de travail car elles créent un lien proche de la -subordination. Faut-il créer une nouvelle forme de salariat ? Un contrat de travail spécifique ? Une refonte avec rapprochement avec le statut des indépendants ? En fait il faut définir ce qu’est une plateforme collaborative et ses obligations civiles et fiscales.

9-Un secret de growth  hacking ?

Il faut une culture d’entreprise forte, qui permet de travailler pour le même intérêt. Ensuite il s’agit d’être très focalisé sur les données (le pipeline, l’analyse des données).

10-L’atout du Block chain ? Il est très collaboratif par nature et vaut surtout entre professionnels. Il créé de la confiance via la décentralisation l’information répliquée à des centaines milliers d’emplacement. C’est le contraire du serveur unique qui centralise l’information.

Gaëlle Brunetaud-Zaïd


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